Le torchon brûle à nouveau entre Google et les journaux français. Mardi 11 août, l'Alliance de la presse d'information générale (Apig), qui représente près de 300 quotidiens, a saisi l'Autorité de la concurrence. En cause : les résumés générés par intelligence artificielle que le moteur de recherche affiche désormais tout en haut de ses pages de résultats. Pour les éditeurs, ces quelques lignes rédigées par une machine menacent directement leur trafic, et donc leurs revenus.
Des réponses toutes faites en haut de la page
Depuis le 22 juillet, les internautes français voient apparaître les Aperçus IA (AI Overviews en anglais) au sommet de leurs recherches Google. Le principe est simple : au lieu d'une liste de liens, le moteur affiche d'abord un résumé rédigé automatiquement, qui compile des informations piochées dans de nombreuses sources, articles de presse compris. Les liens classiques existent toujours, mais ils passent en dessous.
Google a lancé dans la foulée un mode IA, une recherche sous forme de conversation, où l'on discute avec le moteur comme avec un assistant. Là encore, la réponse arrive rédigée, sans passer par les sites d'origine.
Pour l'utilisateur pressé, c'est confortable : plus besoin de cliquer, l'information est déjà là. Et c'est très exactement le problème que soulèvent les journaux. Si la réponse s'affiche directement sur la page de Google, pourquoi aller visiter le site qui a produit l'information ? Le lecteur y gagne quelques secondes, l'éditeur y perd une visite.
Jusqu'à 38 % de trafic en moins
Ces craintes ne reposent pas sur du vent. L'Arcom, le régulateur français de l'audiovisuel et du numérique, a observé ce qui se passe sur les marchés européens où ces résumés sont déjà déployés depuis plusieurs mois. Son estimation donne le vertige : entre 33 et 38 % de trafic en moins pour les sites d'information, directement attribuable aux résumés générés par intelligence artificielle.
Pour la presse, chaque visite compte. Le modèle économique de la plupart des journaux en ligne repose sur deux jambes : la publicité, qui se vend en fonction de l'audience, et l'abonnement, qui se déclenche souvent après plusieurs passages sur le site. Moins de clics, c'est donc moins de recettes publicitaires tout de suite, et moins d'abonnés demain.
Les groupes de presse ont déjà vu leurs revenus fondre depuis vingt ans, à mesure que la publicité migrait vers le numérique et que les grandes plateformes en captaient l'essentiel. Perdre encore un tiers de leur audience serait un coup très dur, peut-être fatal pour les titres les plus fragiles.
Et le phénomène ne concerne pas que les journaux. Blogs, sites spécialisés, annuaires, boutiques en ligne : tous les éditeurs de contenus qui dépendent du référencement naturel observent le même mouvement. Quand la réponse s'affiche avant les liens, c'est toute la mécanique du clic qui se grippe. Certains parlent déjà d'un web où l'on publie sans jamais être lu.
L'ironie de la situation n'échappe à personne : pour rédiger ses résumés, l'intelligence artificielle de Google s'appuie en grande partie sur les articles de ces mêmes journaux. La machine se nourrit du travail des rédactions, puis détourne les lecteurs qui faisaient vivre ces rédactions.
Les engagements de 2022 au cœur du dossier
La saisine de l'Apig ne sort pas de nulle part. Elle s'appuie sur un dossier déjà ancien : celui des droits voisins. Ce mécanisme, issu d'une directive européenne, permet aux journaux, aux magazines et aux agences de presse d'être rémunérés quand leurs contenus sont réutilisés par les grandes plateformes du numérique.
En 2022, après plusieurs années de bras de fer, Google avait pris des engagements devant l'Autorité de la concurrence : négocier de bonne foi avec les éditeurs, faire preuve de transparence, ne discriminer personne. Ces engagements courent jusqu'en 2027, et des accords ont été signés avec environ 450 éditeurs français.
Pour l'Apig, le lancement des Aperçus IA piétine ces règles. L'alliance dénonce un déploiement unilatéral, sans autorisation préalable ni rémunération dédiée, et estime que les éditeurs ont été mis devant le fait accompli. Elle demande donc au régulateur de faire respecter la parole donnée : de nouveaux usages des contenus de presse méritent, selon elle, une nouvelle négociation et une rémunération adaptée.
Google déjà condamné en 2024
Ce bras de fer a un précédent, et il a coûté cher. En 2024, l'Autorité de la concurrence a infligé une amende de 250 millions d'euros à Google, précisément pour ne pas avoir respecté certains de ses engagements sur les droits voisins. Le régulateur français connaît donc parfaitement le dossier, et il a déjà montré qu'il n'hésitait pas à frapper au portefeuille.
La France n'est d'ailleurs pas seule dans ce combat. Au Royaume-Uni, l'autorité de la concurrence locale s'est emparée du sujet dès le mois de janvier, en exigeant que les producteurs d'information gardent un meilleur contrôle sur l'usage de leurs contenus par les résumés IA. Un peu partout, les éditeurs observent les mêmes courbes de trafic en baisse et posent les mêmes questions.
Et maintenant ?
L'Autorité de la concurrence va devoir examiner la saisine avant de décider de la suite. Plusieurs chemins sont possibles : ouvrir une enquête, imposer des mesures correctives, ou considérer que les engagements de 2022 couvrent déjà ces nouveaux usages et exiger leur application immédiate. Dans tous les cas, la procédure prendra du temps, alors que les Aperçus IA, eux, tournent déjà à plein régime sur chaque recherche.
Sur le fond, la question posée dépasse largement le cas français. Qui doit payer quand une intelligence artificielle se nourrit du travail des autres pour fabriquer ses réponses ? Les éditeurs réclament une rémunération et un droit de regard sur l'utilisation de leurs articles. Google défend une évolution naturelle de son moteur de recherche, censée mieux servir les internautes.
Entre les deux, c'est l'équilibre économique de toute l'information en ligne qui se joue. Car si produire un article coûte cher et ne rapporte plus rien, qui continuera à en écrire ? La décision du régulateur sera regardée de près, en France comme ailleurs, par tous ceux qui vivent de la publication de contenus sur le web.