Le e-commerce français a franchi une nouvelle étape en 2025. Selon les derniers chiffres publiés par la Fevad (la Fédération du e-commerce et de la vente à distance), le secteur a généré 196,4 milliards d'euros de chiffre d'affaires l'an dernier, soit 7% de plus qu'en 2024. Le cap symbolique des 200 milliards n'est plus très loin.
Derrière ce chiffre, il y a surtout un changement de nature du marché. Le e-commerce n'est plus un canal qu'on utilise ponctuellement, pour un achat technique ou une période de soldes. Il devient une habitude du quotidien, au même titre qu'aller faire ses courses ou réserver un billet de train.
On achète plus souvent, pas forcément plus cher
La croissance ne vient pas d'un panier moyen en hausse. C'est même l'inverse : il est aujourd'hui de 62 euros, et la moitié des achats en ligne coûtent moins de 30 euros. Ce qui progresse, c'est la fréquence. Les Français achètent plus régulièrement en ligne, avec en moyenne 75 achats par an et par acheteur, pour un peu plus de 4 600 euros dépensés au total sur l'année.
Le marché a enregistré 3,2 milliards de transactions en 2025, en hausse de 11%. Deux moteurs principaux portent cette croissance. D'un côté, les services (voyage, transport, abonnements, livraison à domicile), qui pèsent désormais 120 milliards d'euros, en progression de 9%. De l'autre, les produits physiques, qui retrouvent un peu de dynamisme après plusieurs années compliquées par l'inflation, avec une hausse de 4%.
Un poids très inégal selon les secteurs
Sur l'ensemble du commerce de détail, le e-commerce représente 12% des ventes. Mais ce chiffre cache de gros écarts. Dans l'équipement de la maison, le jouet ou l'habillement, la part du digital dépasse déjà 30%. Les meubles ne sont pas loin derrière, autour de 24%. À l'inverse, des secteurs comme la grande consommation restent encore très en retrait, autour de 9%, et l'hygiène-beauté plafonne à 15%.
Pour un commerçant, ça veut dire une chose simple : la bonne stratégie dépend beaucoup du secteur dans lequel on vend. Un site qui vend des meubles n'a pas les mêmes leviers à actionner qu'un site qui vend des produits alimentaires. Dans certains univers, presque tout se joue déjà en ligne. Dans d'autres, la marge de progression reste énorme.
Les marketplaces prennent de plus en plus de place
Un tiers des ventes de produits en ligne passe désormais par une marketplace comme Amazon, Cdiscount ou Fnac. Le high-tech arrive en tête des catégories vendues sur ces plateformes, avec un quart du volume d'affaires, suivi de près par l'habillement et l'équipement de la maison.
Pour beaucoup de marques, les marketplaces sont devenues à la fois un moyen de se faire connaître, un outil pour écouler du stock et un canal de vente à part entière, parfois même le principal. Difficile aujourd'hui de construire une stratégie e-commerce sérieuse sans se poser la question de sa présence sur ces plateformes.
Le mobile s'impose, doucement mais sûrement
Autre évolution notable : la place du smartphone dans les achats en ligne. Il est désormais utilisé par 69% des acheteurs, contre 76% pour l'ordinateur, un écart qui continue de se resserrer d'année en année. Plus d'un acheteur sur deux jongle d'ailleurs entre plusieurs écrans selon les situations, en commençant une recherche sur mobile avant de finaliser son achat sur ordinateur, ou l'inverse.
Un site e-commerce qui n'est pas pensé pour le mobile prend donc un vrai risque : chargement trop lent, boutons trop petits, tunnel de paiement compliqué. Ce sont exactement ce genre de détails qui font fuir un client aujourd'hui, surtout quand le panier moyen baisse et que chaque visite compte davantage.
Beaucoup de sites, mais un marché très concentré
La France compte plus de 158 000 sites marchands actifs, un chiffre en progression de 7% sur un an. Mais la richesse du secteur reste très concentrée : à peine 1% des sites dépassent 10 millions d'euros de chiffre d'affaires par an, et ils réalisent à eux seuls près de 78% du total du secteur. À l'inverse, près de 7 sites sur 10 ne dépassent pas 100 000 euros de chiffre d'affaires annuel.
Ça ne veut pas dire qu'il n'y a plus de place pour les petites structures. Ça veut dire qu'il faut se positionner clairement : une spécialité, un vrai service, une communauté fidèle, plutôt que d'essayer de tout vendre à tout le monde. Ouvrir un site et espérer que le trafic suive ne suffit plus.
Le paiement en plusieurs fois, de plus en plus courant
Autre tendance qui s'installe : le paiement fractionné. Plus d'un cyberacheteur sur deux y a déjà eu recours, le plus souvent en 3 ou 4 fois. La carte bancaire reste toutefois largement dominante, utilisée par 92% des acheteurs, loin devant les autres moyens de paiement comme le portefeuille numérique ou le virement bancaire.
Côté livraison, le domicile garde une bonne longueur d'avance, avec un peu plus de la moitié des livraisons effectuées directement chez l'acheteur. Le retrait en point relais reste toutefois très utilisé, preuve que les habitudes restent partagées selon les situations et les produits achetés.
Ce que ça change pour les commerçants
Ce que montrent ces chiffres, c'est un marché arrivé à maturité, mais qui continue de bouger. Le e-commerce français pèse aujourd'hui près de 200 milliards d'euros et touche plus de 42 millions d'acheteurs. Mais la manière d'y réussir change. Mobile, marketplaces, paiement fractionné, spécialisation par secteur : les commerçants qui s'en sortent le mieux sont ceux qui s'adaptent à ces nouveaux usages, plutôt que ceux qui misent uniquement sur le volume de trafic.