- Depuis le 8 septembre, Google réorganise ses résultats produits en Europe.
- Ce changement découle du Digital Markets Act, après 890 millions d'euros d'amendes en juillet.
- Comparateurs et vendeurs directs gagnent en visibilité, y compris les petits e-commerçants.
Le 8 septembre 2026, Google a déployé de nouvelles fonctionnalités de recherche dans l’Espace économique européen. Elles touchent une partie des requêtes liées aux produits et réorganisent la manière dont apparaissent les comparateurs et les vendeurs directs. Cette évolution n’est pas un simple changement graphique : elle découle du Digital Markets Act, le règlement de l’Union destiné à encadrer les grandes plateformes numériques.
Le contexte est important. En juillet, la Commission européenne a infligé à Google deux amendes totalisant 890 millions d’euros. Sur le volet qui concerne la recherche, Bruxelles a considéré que le groupe favorisait ses propres services au détriment de ses concurrents. Le moteur doit ainsi revoir la présentation d’une partie de ses résultats en Europe.
Une nouvelle place pour les comparateurs et les vendeurs directs
Google présente désormais, pour une partie des requêtes dans l’EEE, des unités distinctes pour les agrégateurs et les fournisseurs directs. Cette première catégorie regroupe par exemple des comparateurs, des agences en ligne ou des services de métarecherche. Pour les recherches portant sur les produits, une unité d’agrégation peut ainsi mettre en avant des résultats provenant de différents sites de comparaison.
À côté, Google prévoit aussi une unité destinée aux fournisseurs qui vendent directement. C’est un point très intéressant pour les commerçants. Une boutique en ligne qui répond aux critères peut apparaître dans cet espace sans devoir fournir de nouvelles données, au-delà de celles accessibles par l’exploration de son site. Des flux dédiés peuvent toutefois enrichir les résultats.
Pour un e-commerçant, la vraie question reste celle du clic
Derrière cette réforme se cache un enjeu très concret : la visibilité. Un marchand peut avoir un site rapide, de bons produits et une offre compétitive, mais tout cela perd de sa valeur si les internautes ne le voient plus au bon moment dans Google.
Le nouveau dispositif peut redistribuer une partie de l’attention entre trois familles d’acteurs : les boutiques qui vendent directement, les comparateurs qui agrègent les offres et Google lui-même. Le référencement ne disparaît pas, mais l’espace disponible et la manière dont les internautes découvrent les produits peuvent évoluer.
Pour les e-commerçants qui dépendent fortement du trafic naturel, cela mérite une vraie surveillance. Une variation de visibilité sur une requête commerciale peut se traduire par moins de visites, moins de demandes de devis ou moins de commandes. Le phénomène ne concerne pas nécessairement tous les sites de la même façon : il dépend du secteur, des requêtes visées et de la présence ou non de comparateurs dans les résultats.
Le référencement naturel en renfort
Cette évolution européenne ne signifie pas qu’il faut abandonner le référencement naturel. Elle renforce au contraire l’importance d’un site propre, compréhensible et suffisamment bien structuré pour que Google puisse identifier les produits, les informations commerciales et l’identité du vendeur.
Google indique que l’unité fournisseur s’appuie sur ce que ses systèmes peuvent découvrir en explorant le Web. Pour un commerçant, cela donne une raison supplémentaire de soigner les pages produits et les données structurées. Les informations sur les prix, la disponibilité et les caractéristiques comptent aussi, tout comme l’identité de l’entreprise. Les flux marchands, lorsqu’ils existent, complètent l’ensemble.
Une réforme qui peut aussi profiter aux petits vendeurs
Il serait pourtant trop simple de voir cette réforme uniquement comme une menace. Ce fonctionnement vise précisément à donner davantage de place à des acteurs qui n’ont pas forcément la puissance de Google. La Commission européenne cherche à rendre les marchés numériques plus contestables. Google affirme de son côté que le nouveau dispositif risque de dégrader l’expérience de recherche et d’augmenter les coûts pour une partie des entreprises.
Pourquoi Google parle de dégradation de la qualité ?
Le désaccord entre Bruxelles et Google est désormais très visible. La Commission estime que les règles doivent empêcher l’auto-préférence et donner une chance réelle aux services concurrents. Google soutient au contraire que des modifications imposées par le DMA conduisent à afficher davantage de comparateurs ou d’intermédiaires, quitte à reléguer des liens directs et des informations utiles.
D’après Reuters, Google estime que ces changements constituent la plus importante baisse de qualité de son moteur en près de trente ans. Le groupe affirme aussi que des sociétés européennes ont déjà subi un recul du trafic direct avec les précédentes évolutions liées au DMA. Il s’agit toutefois d’une appréciation portée par le moteur et rapportée par l’agence, pas d’un constat général valable pour tous les sites marchands.
Les e-commerçants doivent surtout regarder leurs propres données
Pour les boutiques en ligne, la meilleure réponse n’est pas de spéculer sur la prochaine page Google, mais de mesurer ce qui se passe réellement. Les données de Search Console et d’analytics deviennent essentielles pour suivre les impressions, les clics, les requêtes commerciales et les conversions.
Un site peut conserver sa position moyenne tout en enregistrant moins de clics si la présentation de la page de résultats change. À l’inverse, d’autres marchands peuvent bénéficier d’un emplacement supplémentaire ou d’une meilleure visibilité dans une unité dédiée. Il faudra observer les évolutions réelles plutôt que de tirer des conclusions à partir d’une seule baisse de trafic.
Le vrai changement dépasse Google
Ce dossier révèle finalement une transformation plus profonde du commerce en ligne. Pendant des années, l’objectif était simple : apparaître dans Google, obtenir le clic et convertir l’internaute sur son propre site. Désormais, le parcours passe de plus en plus par des intermédiaires : comparateurs, marketplaces, réseaux sociaux et bientôt assistants et agents d’intelligence artificielle.
La bataille ne porte plus seulement sur la position d’un lien. Elle concerne l’endroit où se fait la découverte du produit, où se réalise la comparaison et, demain, où se prendra la décision d’achat.
Pour les e-commerçants européens, la réforme de Google est un avertissement autant qu’une opportunité. Elle montre qu’une plateforme dominante peut modifier les règles de visibilité en quelques semaines. Mais elle rappelle aussi que les vendeurs capables de construire une marque identifiable, un site solide et diverses sources de trafic disposent de davantage de marge de manœuvre. Le référencement reste essentiel. Il devient simplement une pièce d’un écosystème beaucoup plus large.