- Temu dépasse Shein sur les ventes de vêtements en France, avec 1,9 % du marché fin mars.
- La plateforme perd pourtant 3,1 millions de visiteurs mensuels au deuxième trimestre.
- Les chiffres d'avant l'été ne disent pas encore l'effet de la taxe sur les petits colis.
Il y a deux ans, Shein régnait sans partage sur la mode à tout petit prix en France. Ce n'est plus le cas. Selon l'étude Référenseigne Expert Fashion de Worldpanel by Numerator, relayée début octobre, Temu est passé devant son rival sur les ventes de vêtements.
Le plus étonnant se trouve ailleurs. Au même moment, le baromètre de la Fevad et de Médiamétrie montre que Temu perd des millions de visiteurs. Moins de monde sur le site, mais davantage de ventes : ce paradoxe mérite qu'on regarde les chiffres de près.
Temu prend la tête de la mode ultra express
L'ascension de Temu s'est faite à grande vitesse. La plateforme chinoise est arrivée en France bien après Shein, avec un catalogue beaucoup plus large qui va du jouet à l'ustensile de cuisine. C'est pourtant sur le terrain des vêtements, la spécialité historique de son concurrent, qu'elle vient de prendre l'avantage. Et elle l'a fait dans un marché qui va mal.
1,9 % du marché fin mars
Fin mars, Temu atteint 1,9 % des ventes d'habillement en France, d'après Numerator. Le chiffre paraît modeste. Il dépasse pourtant le sommet historique de Shein, qui avait plafonné à 1,7 %. Dans un secteur où des centaines d'enseignes se disputent les clients, grignoter près de deux points en à peine trois ans relève de la performance.
La recette de Temu tient en quelques ingrédients. Des prix très bas, des articles expédiés directement depuis les usines, et une application pensée comme un jeu, avec ses roues de réduction et ses promotions à durée limitée. Le client vient chercher une housse de téléphone et repart avec un pull, une paire de baskets et un lot de chaussettes. C'est ce panier composite qui a fini par peser lourd dans les ventes de vêtements.
Un marché qui recule
Cette percée intervient dans un contexte morose. D'après la même étude, 72 % des foyers déclarent ne plus avoir envie de dépenser, et le shopping devient le premier poste sacrifié. Les volumes de vêtements vendus reculent de 5,1 %. Quand le gâteau rétrécit, celui qui grossit le fait forcément aux dépens des autres. Temu a capté des achats qui allaient jusque-là aux enseignes installées, mais aussi aux grands sites marchands.
Moins de visiteurs sur le site
Le baromètre trimestriel de la Fevad et de Médiamétrie raconte une autre histoire. Il ne compte pas les ventes, mais la fréquentation des sites et des applications. Sur ce terrain, Temu recule nettement au deuxième trimestre 2026.
3,1 millions de visiteurs en moins
Temu passe de 24,4 à 21,3 millions de visiteurs uniques par mois en l'espace d'un trimestre. Il glisse de la troisième à la quatrième place des sites marchands les plus fréquentés, derrière Amazon, Leboncoin et Booking.com. Shein reste stable, autour de 15,4 millions, mais gagne trois rangs en profitant du recul de ses voisins. Vinted, de son côté, entre dans le top 5 avec une audience mensuelle à peine inférieure à celle de Temu.
[Image : une jeune femme déballe un colis Temu rempli de vêtements]
Compter les clics ou compter les achats ?
Les deux plateformes vivent presque entièrement sur le téléphone. Selon la Fevad, 95,2 % des visiteurs de Shein arrivent depuis un mobile, contre 91,9 % pour Temu. Pour le reste, les deux études ne se contredisent pas forcément. L'une compte des visiteurs, l'autre des achats. Un site peut attirer moins de curieux tout en vendant davantage à ceux qui restent.
Le classement dépend aussi de ce que l'on mesure. L'Institut français de la mode publie son propre baromètre, centré sur les achats en ligne. Sur les sept premiers mois de 2026, Shein y garde la tête en nombre d'articles vendus, devant Vinted et Amazon. Temu n'arrive qu'en quatrième position. À eux trois, Shein, Temu et AliExpress pèsent 29 % des vêtements achetés sur internet. Magasins compris ou non, en valeur ou en nombre d'articles : chaque étude donne sa propre photo du marché.
Ce que l'été pourrait changer
Les chiffres de Numerator s'arrêtent à fin mars. Depuis, les règles ont changé pour les plateformes qui expédient chaque jour des milliers de petits colis depuis l'Asie. La concurrence s'organise aussi du côté des commerçants français. Les prochaines études diront si la première place de Temu résiste à ce nouveau contexte.
Une taxe sur les petits colis depuis juillet
Depuis le 1er juillet 2026, une taxe européenne de 3 € s'applique aux petits colis venus de l'extérieur de l'Union. Sur un tee-shirt vendu quelques euros, la hausse n'a rien d'anodin. La fin complète de la franchise de droits de douane sur les colis de moins de 150 € est prévue plus tard, à partir de juillet 2028.
Les premiers signaux de l'été vont dans ce sens. D'après les transactions bancaires analysées par Joko pendant les soldes d'été, Temu est sorti du top 10 des enseignes où les Français ont le plus dépensé. Prudence toutefois : une saison de soldes ne suffit pas à parler de décrochage durable.
Le commerce français contre-attaque
Les enseignes françaises ne restent pas les bras croisés. Fin 2025, douze fédérations du commerce et plus d'une centaine de marques ont engagé une action en justice pour concurrence déloyale contre Shein, devant le tribunal de commerce d'Aix-en-Provence. Shein a qualifié l'accusation d'infondée. Dans le même temps, la seconde main continue de séduire, comme le montre la progression régulière de Vinted.
La plateforme lituanienne ne se contente plus de mettre en relation vendeurs et acheteurs. Elle muscle sa propre logistique en France, avec l'ouverture d'un quatrième site prévue en 2026 et l'objectif de 10 000 points de retrait. De quoi rendre l'occasion presque aussi simple à commander que le neuf venu d'Asie.
La bataille entre Temu et Shein est donc loin d'être jouée. Les chiffres de l'automne, qui intégreront les effets de la taxe de juillet, diront si Temu garde sa couronne ou s'il l'a portée le temps d'un hiver.